Em tudo o que fazemos com marcas, o contexto é importante. Além das ações básicas adotadas para proteger funcionários e empresas durante uma crise, as marcas podem ajudar ou dificultar uma experiência coletiva. Portanto, quando um momento cultural muda tão drasticamente quanto em relação ao COVID-19, é importante que as marcas resolvam o problema com tato, empatia e marketing consciente.
Portanto, quando se trata de campanhas atuais e planejadas, as equipes de marketing enfrentam desafios únicos durante uma crise. Por conta da quarentena, já fomos solicitados a ajudar nossos clientes a ajustar suas abordagens de comunicação. Assim, pensamos que seria útil compartilhar algumas de nossas diretrizes gerais para o protocolo de marketing durante esses tempos difíceis.
Como fazer marketing empático durante uma crise
Aqui, reunimos as principais dicas para fazer sua melhor abordagem de marketing durante uma crise.
Mesmo que cada marca seja diferente, vemos isso como um plano de ação básico que pode ajudar marcas de todos os tamanhos a fazer as escolhas certas e evitar grandes erros.
1) Ajustar campanhas de marketing e cronogramas de conteúdo agendados
Algumas marcas são capazes de produzir campanhas rápidas, criadas para um momento específico (como a Ford fez quando trocou os anúncios de veículos por uma campanha de resposta ao Corona vírus). Eles sempre são impressionantes (e, para um profissional de marketing, invejáveis), mas há riscos proibitivos envolvidos que tornam esse tipo de ação na sala de guerra irreal para a maioria.
Dito isto, sua primeira etapa deve ser auditar o que você está executando atualmente ou em seu pipeline, especialmente qualquer conteúdo pré-agendado em que a inicialização seja iminente.
- Decida de imediato o que deve ser interrompido. Empurre os cronogramas de volta para as principais campanhas que provavelmente serão eclipsadas ou pausadas por completo, se você não tiver certeza se o conteúdo é apropriado. Só porque uma campanha tem alguns elementos que não são apropriados no momento não significa que ela precise ser descartada por completo; é provável que muitas coisas estejam bem quando o surto desaparecer.
- Considere o que priorizar. Você pode mudar algumas coisas nesse ínterim ou procurar maneiras de dinamizar com êxito algumas mensagens. Por exemplo, uma campanha centrada no tema “Aproxime-se de seus clientes” pode girar para “Apoiar seus clientes” ou “Os relacionamentos com os clientes são importantes”. Audite também os recursos visuais da sua campanha.
A boa notícia é que essa quebra de conteúdo pode lhe dar uma vantagem assim que tudo voltar ao normal. Por enquanto, você pode começar a se preparar para o “próximo” momento cultural (pós-quarentena) e determinar qual conteúdo será mais relevante e impactante.
Você também deve ficar de olho nas recomendações de quarentena nas suas áreas geográficas de negócios, como todas as regiões estão em uma linha do tempo diferente, para que você possa ser proativo em sua comunicação assim que as coisas voltarem ao normal.
2) Avalie suas imagens e idioma
A comunicação visual é poderosa, assim como as palavras utilizadas, por isso é importante pensar nas mensagens que sua marca está enviando.
- Evite imagens de multidões ou pessoas se tocando. Isso inclui pessoas que trabalham em escritórios ou em reuniões sociais fora de casa.
- Renomeie a linguagem de marketing que descreve uma interação próxima. Reconsidere a linguagem figurada como “entrar em contato”, “trabalhar de mãos dadas” ou “aproximar-se dos seus clientes”. Mensagens que incentivam a interação imediata podem ser profundamente examinadas.
- Troque o visual. Se você tiver visuais de campanha atuais ou futuros que possam ser complicados, revise as imagens agora ou mova a linha do tempo para o final do ano.
Nota: Estamos falando sobre o conteúdo “push” aqui (o conteúdo que você está ativamente colocando na frente das pessoas nos canais durante esse período, por exemplo, linhas de assunto de email, postagens sociais, slogans de campanhas atuais, conteúdo e blogs.
Elementos de marca mais permanentes (por exemplo, seu logotipo) ou conteúdo “pull” (por exemplo, sua página inicial) podem permanecer intactos (a menos que você esteja promovendo ativamente um grande evento social em sua página inicial ou a imagem de seu herói represente grandes multidões ou pessoas se tocando)
3) Não aproveite a crise
Isso se aplica a qualquer tragédia ou crise, mas é particularmente importante lembrar neste clima de preocupação e medo.
- Mantenha as pessoas informadas. As marcas precisam se comunicar em resposta à crise, no que diz respeito aos seus negócios. Por exemplo, você deve se comunicar sobre as medidas pró-ativas que você está tomando, fechamentos de lojas ou atualizações de políticas relacionadas ao COVID-19. Embora essas mensagens possam estar sendo enganadas nas mídias sociais, elas agregam valor ao relacionamento com os clientes, porque são informativas.
- Não faça alarme. É importante manter as pessoas informadas, mas não aumente o pânico. Lembre-se de linguagem excessivamente dramática e de qualquer informação adicional que você esteja compartilhando (por exemplo, artigos ou dicas de fontes confiáveis).
- Evite ficar se gabando. Lembre-se de que muitas pessoas não estão trabalhando durante esse período e estão genuinamente preocupadas. Por padrão, um espírito de humildade e empatia deve ser um filtro para tudo o que sua marca diz em um futuro próximo.
- Cuidado com o seu tom. Nenhuma “venda quente COVID-19!” ou outras mensagens sem tato.
Nota: Mesmo que a comunicação não seja ofensiva, ela ainda pode ser percebida como sem noção.
4) Seja positivo, mas não ignorante
Em um momento em que as pessoas ficam inquietas, você não precisa conhecer um momento cultural sombrio com um tom sombrio de marca.
- Consulte o seu Brand Heart para obter orientação. Momentos como esse são quando o trabalho que você fez para criar uma estratégia de marca pode ser bastante valioso. Use o Coração da marca (objetivo, visão, missão e valores) como sua estrela do norte para se lembrar do que sua marca representa e do que isso significa no contexto do COVID-19. Mergulhe nas histórias humanas, deixe seus princípios dar o tom e não tenha medo de ser vulnerável.
- Seja gentil. Você não precisa retirar sua marca de emoção. Por exemplo, oferecer os seus melhores desejos ou usar imagens de pessoas sorrindo não é, por si só, ofensivo. De fato, pode ser bom para as pessoas recordarem da vida normal e ter esperança sobre o fim da quarentena.
- Pense nas suas mensagens futuras. Durante a recessão de 2008-09 e os primeiros anos de recuperação econômica, muitas marcas se articularam a campanhas que promoviam otimismo, esperança e humanidade (campanha “Open Happiness” da Coca-Cola nesse período). Como Bob Garfield, da AdAge, afirmou profundamente na época: “Sempre existe um mercado otimista para otimismo quando existe um mercado em baixa para todo o resto”.
- Crie conteúdo gerado pelo funcionário (EGC). Compartilhe suas dicas para manter instalações de escritórios enquanto todo mundo está ausente ou faça publicação de fotos divertidas e suas videoconferências. O que seus funcionários estão fazendo no seu tempo livre? Como as pessoas estão trabalhando juntas para manter as coisas leves? O que as pessoas estão fazendo para se manter saudável e preparado? Essa quarentena é uma oportunidade de destacar seu pessoal e sua cultura. Lembre-se também de que as pessoas desejam mais interação humana por meio de mídias sociais, videoconferência, etc. Preencha essa necessidade para seus funcionários e clientes.
Lembre-se: quanto mais você mostra seu lado humano, mais ainda poderemos nos sentir conectados (mesmo se estivermos presos por dentro). Pode parecer clichê, mas é verdade: estamos juntos nisso.
Marketing responsável durante o covid-19
5) Destaque como sua marca pode ajudar
As marcas existem para agregar valor, e os produtos/serviços que ajudam durante esse período difícil merecem a atenção daqueles que podem se beneficiar deles. Se o que você faz apoia ou melhora a vida das pessoas em quarentena, conte a história da marca.
- Comunique seus benefícios. Seu produto oferece às pessoas coisas para fazer em casa? Ajuda as pessoas a fazerem seu trabalho sem interação cara a cara? Esclareça o valor único potencial da sua marca neste momento cultural e compartilhe-o.
- Crie conteúdo útil. Mesmo que seu produto não ajude diretamente as pessoas a lidar com a quarentena, sua marca ainda poderá agregar valor às pessoas. Como você pode educar, divertir ou inspirar pessoas “presas” em casa o dia todo?
Contanto que você mantenha o foco em ajudar as pessoas (e não dar um tapinha nas costas), seu marketing não precisa parar.
Lembre-se: a quarentena não durará para sempre
Não vamos tirar conclusões sobre quando será o “fim” deste período, mas com todas as orientações, esperamos sair da quarentena ainda este ano. Incentivamos você a se preparar para essa transição de maneira cuidadosa e proativa.
Em momentos como esse, somos lembrados de que as apostas do marketing não são vida ou morte. Mas também somos lembrados de que sentir-se produtivo e sentir que agregamos valor ao mundo são muito significativos. Estamos cientes de que muitas pessoas que confiam nesse sentimento podem tê-lo perdido ou podem se sentir desorientadas com o que está acontecendo, e nossos corações estão com eles.
Desejamos a todos saúde e segurança durante este período.